过去3年来，新零售是一个风口，家居是衣食住行的一部分，天花板足够高，但这个风口却没有吹出一头哪怕瘦弱点的独角兽出来。

我们有理由反思：（1）家居市场是否有足够的需求，要求“新的”应该出现（2）如果是，大家都踩了什么大坑（3）家居新零售领域有哪些更可行的发展路径？等等。

这篇（组）文章的观点，源于多年观察以及实际运营操盘中的摸爬滚打。抛砖引玉，共促进步。

正文

家居市场主流渠道由两个体系构成：经销体系（工厂+加盟商）和店中店体系（卖场+专卖店）。工厂、加盟商和卖场形成稳定的三角关系：工厂为加盟商提供产品，加盟商到卖场开专卖店，卖场为专卖店提供客流，大家相亲相爱。

但现在，友谊的小船有可能要翻了。

卖场：转基因

国庆，都会习惯性逛逛市场，所见触目惊心，看着趋势在变化。

图1：吉盛伟邦番禺卖场（2019年国庆）：店家“喜欢”在国庆期间关店装修

图2：红星美凯龙(10.560, -0.05, -0.47%)金沙洲卖场（2018国庆）：国庆期间店员比客多

国庆是家居市场旺季中的旺季。

图1摄于今年国庆。吉盛伟邦番禺卖场是广州最好卖场，租金高年年涨，且一铺难求（据说无额外付出几乎是不可能的），但现在空铺成片出现。

图2摄于去年国庆。红星美凯龙金沙洲卖场位置很好，广佛交界的新生活区，周边几公里楼盘林立，且自住为主。当时上下4层不见顾客。

吉盛伟邦和红星美凯龙这类家具卖场加上其中的专卖店，构成了传统家居的主流渠道，5年前市场份额高达95%以上，当下，不到80%了。

客流在消失，且是趋势。

渠道龙头们嘴上不认，但身体诚实，各种转型，或投资家居3D技术类企业，或引入互联网资本（如阿里巴巴），调整自己的基因。

工厂：要新套路

图3：东莞家具展：2016 VS． 2019

图3上下两图分别拍摄于2016东莞家具展（次日）和2019年7月东莞家具展（首日）。

家具展是全国家具工厂获客（加盟商）和经销商找产品的主要渠道，东莞家具展是中国最大的民用家具展，也是档次最高的家具展，属于大家每年必须打call的地方。

今年7月东莞展初入现场刹那，首先是感觉三观崩塌（是的，只能用“崩塌”形容）：人流崩坍、形象崩坍。馆内首日流量也和往届第三、四天差不多，馆内，几乎没有像样的品牌，没有高大上的展位，众多简易棚，让人以为身处18线县市的临时家具市场；然后，意识到传统家具销售时代繁华已过，时代真变了。

我们很多合作伙伴曾是东莞展的铁杆粉丝，但这次，几乎都没有参展，统一反映是“参展没用，经销商不来”。

“经销商不来”，无关产品，只能是因为工厂以供货为核心带动经销商网络的老套路不好使了，工厂和经销商都要新的套路。

消费升级：人性与蓝海

要新基因和新渠道这种共识的形成，是因为市场需求发生了重大变化。

变化根源于人性。人天性“懒”，然后才有各种面向方便和舒适度的各种发明，只要有条件，必然会有“省事、省力、省时”的“消费升级”要求，在家居市场，就有了“要性价比，还要不费事地拎包入住”的市场趋势。

传统渠道的“重资产、单一（产品和服务）”特性，使自身忙碌的业主访问卖场变成了一件费钱费力费神的事，这给各种新渠道带来了机会，常见的有电商、小区样板间、地产公司或物业自营等等，这7、8年来它们分食了主渠道20%左右的市场份额。

新渠道迅速发展的同时，也受限于自带的系统性BUG。

电商天然匮乏构建必要的（但复杂）沟通场景的能力，不能满足充满细节和个性化的整装服务需求，只能凭借爆款、低价等优势（现在随着流量成本的剧增，价格优势也不明显）占据补单市场份额（平均客单价低于4000左右，专卖店是8000多）；

样板间方式的BUG更致命。首先是不合规（住宅不允许经商），要各种非市场操作并承担额外增加的成本（如给物业的不打扰的“投资”【15%以上】）；其次运作上打一枪（3个月吧）换个地，十足的游击队模式，这种天性刻在骨子里，没法正规化；

地产公司自营占据天时地利，但基因不对，更缺乏足够的经济驱动力（说实话，卖几套房挣的可能比吭哧吭哧辛苦一年卖家居要多得多，而且还轻松没首尾）。

新渠道自带大BUG还能攻城略地，这带来很大想象空间：如果渠道升级，弥补既有缺陷，然后在总盘子过万亿的事关衣食住行的刚性市场中，让仍占据80%左右市场份额的正垂垂老矣的老大帝国（传统主渠道），让出50%的市场，应该不是过分的要求。

这是好大一片正待开发的新市场，工具就是家居新零售。